A Indústria Cultural II

Fundamentalmente, há duas razões que instigam as empresas a investir no marketing voltado para o fortalecimento de sua marca. A primeira e mais imediata delas é diferenciar os produtos da concorrência e criar um laço afetivo com o consumidor que o leve à recompra e à fidelização. Em um cenário ideal, o consumidor não deveria ter dúvidas sobre o produto que quer, prestigiando sempre determinada marca. O primeiro objetivo, portanto, é vender – por isso o branding é uma disciplina do marketing.
No entanto, ao atribuir características únicas à marca e fazê-la transcender a categoria de produto, o branding leva a uma diferenciação que gera valor. Um bem com sobrenome deve ser mais caro que seu genérico. Essa margem de lucro aumenta pelo status da marca, pela percepção de qualidade nela embutida ou pela tradição que justifica os investimentos em branding por parte das companhias e também a diferença de preço que é paga pelo consumidor.
O segundo objetivo do investimento em marca se refere ao brand equity. A partir dessa geração de valor injetada a marca, toda a companhia passa a se beneficiar desse capital intangível. O valor da companhia deixa de considerar apenas seus ativos físicos e mensuráveis e passa a incorporar as camadas de diferencial competitivo geradas pela força e pelo alcance da marca. Companhias de branding bem engendradas fizeram com que algumas empresas multiplicassem em muitas vezes seu valor. Por exemplo, enquanto a empresa alimentícia Kraft está avaliada em US$ 10 bilhões. Os ativos intangíveis fizeram de Marlboro uma marca de US$ 48 bilhões, contra os US$ 4 bilhões que representariam seus tangíveis.
Faz-se então, hoje, uma crítica à ideologia da marca. Essa febre gerou um fenômeno de tal valorização do branding, que levou algumas corporações a terceirizarem todas as suas atividades de produção, logística, vendas e distribuição e virarem somente grandes companhias gestoras de marcas. Isso desencadeou um vale-tudo inconseqüente no mundo corporativo, que foi seguido de uma postura predatória por parte de algumas empresas, chegando até ao desrespeito dos direitos humanos.
O ponto final é o gerenciamento ou o despertar de falsas necessidades, isto é, a grande jogada tentadora do marketing da Indústria Cultural é vender, criar ilusórias e quiméricas necessidades. O produto gera um sentimento de compulsão em que não sabemos o porquê do que compramos. O ter é a essência do ser. Para ilustrarmos tal visão de que a marca é parte integrante do comportamento do homem, tomemos de posse o texto de Carlos Drummond de Andrade, o tão famoso “Eu, etiqueta”:
“Em minha calça está grudado um nome/ que não é meu de batismo ou de cartório/ um nome... estranho./ meu blusão traz lembrete de bebida/ que jamais pus na boca, nesta vida/ em minha camiseta, a marca de cigarro/ que não fumo, até hoje nunca fumei./ minhas meias falam de produto/ que nunca experimentei/ maa são comunicadas aos meus pés./ meus tênis é proclama colorido/ de alguma coisa não provada/ por este provador de longa idade./ meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,/ minha gravata, e cinto e escova e pente,/ meu copo, minha xícara,/ minha toalha de banho e sabonete,/ meu isso, meu aquilo,/ desde a cabeça ao bico dos sapatos,/ são mensagens,/ letras falantes,/ gritos visuais,/ ordem de uso, abuso, reincidência, / costume, hábito, premência,/ indispensabilidade,/ e fazem de mim homem-anúncio intinerante,/ escravo da matéria anunciada./ Estou, estou na moda./ É doce estar na moda, ainda que a moda/ seja negar minha identidade,/ trocá-la por mil, açambarcando/ todas as marcas registradas,/ todos os logotipos de mercado./ Com que inocência demito-me de ser/ eu que antes era e me sabia/ tão diverso de outros, tão de mim mesmo,/ ser pensante, sentinte e solidário/ com outros seres diversos e conscientes/ de sua humana, invencível condição./ Agora sou anúncio,/ ou vulgar ou bizarro,/ em língua nacional ou em qualquer língua/ (qualquer principalmente)./ e nisto me compraza, tiro glória/ de minha anulação./ não sou – vê lá – anúncio contratado./ Eu é que mimosamente pago/ pra anunciar, pra vender/ em bares festas praias pérgulas piscinas,/ e bem à vista exibo esta etiqueta/ no corpo que desiste/ de ser veste e sandália de uma essência/ tão viva, independente,/ que moda ou suborno algum a compromete./ onde terei jogado fora/ meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincracias tão pessoais,/ tão minhas que no rosto se espelhavam,/ e cada gesto, cada olhar,/ cada vinco da roupa resumia uma estética?/ hoje sou costurado, sou tecido,/ sou gravado de forma universal,/ saio da estamparia, não de casa,/ da vitrina me tiram, recolocam,/ objeto pulsante, mas objeto/ que se oferece como signo de outros/ objetos estáticos, tarifados./ por me ostentar assim, tão orgulhoso/ de ser não eu, mas artigo industrial,/ peço que meu nome retifiquem./ já não me convém o título de homem./ meu nome novo é coisa./ eu sou a coisa coisamente”(ANDRADE, Carlos Drummond de. Poesia e prosa. Rio de Janeiro: Nova Aguiar, 1988. p. 18-20).

Jackislandy Meira de M. Silva, professor e filósofo.
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