A Indústria Cultural II

Fundamentalmente, há duas razões que instigam as empresas a investir no marketing voltado para o fortalecimento de sua marca. A primeira e mais imediata delas é diferenciar os produtos da concorrência e criar um laço afetivo com o consumidor que o leve à recompra e à fidelização. Em um cenário ideal, o consumidor não deveria ter dúvidas sobre o produto que quer, prestigiando sempre determinada marca. O primeiro objetivo, portanto, é vender – por isso o branding é uma disciplina do marketing.
No entanto, ao atribuir características únicas à marca e fazê-la transcender a categoria de produto, o branding leva a uma diferenciação que gera valor. Um bem com sobrenome deve ser mais caro que seu genérico. Essa margem de lucro aumenta pelo status da marca, pela percepção de qualidade nela embutida ou pela tradição que justifica os investimentos em branding por parte das companhias e também a diferença de preço que é paga pelo consumidor.
O segundo objetivo do investimento em marca se refere ao brand equity. A partir dessa geração de valor injetada a marca, toda a companhia passa a se beneficiar desse capital intangível. O valor da companhia deixa de considerar apenas seus ativos físicos e mensuráveis e passa a incorporar as camadas de diferencial competitivo geradas pela força e pelo alcance da marca. Companhias de branding bem engendradas fizeram com que algumas empresas multiplicassem em muitas vezes seu valor. Por exemplo, enquanto a empresa alimentícia Kraft está avaliada em US$ 10 bilhões. Os ativos intangíveis fizeram de Marlboro uma marca de US$ 48 bilhões, contra os US$ 4 bilhões que representariam seus tangíveis.
Faz-se então, hoje, uma crítica à ideologia da marca. Essa febre gerou um fenômeno de tal valorização do branding, que levou algumas corporações a terceirizarem todas as suas atividades de produção, logística, vendas e distribuição e virarem somente grandes companhias gestoras de marcas. Isso desencadeou um vale-tudo inconseqüente no mundo corporativo, que foi seguido de uma postura predatória por parte de algumas empresas, chegando até ao desrespeito dos direitos humanos.
O ponto final é o gerenciamento ou o despertar de falsas necessidades, isto é, a grande jogada tentadora do marketing da Indústria Cultural é vender, criar ilusórias e quiméricas necessidades. O produto gera um sentimento de compulsão em que não sabemos o porquê do que compramos. O ter é a essência do ser. Para ilustrarmos tal visão de que a marca é parte integrante do comportamento do homem, tomemos de posse o texto de Carlos Drummond de Andrade, o tão famoso “Eu, etiqueta”:
“Em minha calça está grudado um nome/ que não é meu de batismo ou de cartório/ um nome... estranho./ meu blusão traz lembrete de bebida/ que jamais pus na boca, nesta vida/ em minha camiseta, a marca de cigarro/ que não fumo, até hoje nunca fumei./ minhas meias falam de produto/ que nunca experimentei/ maa são comunicadas aos meus pés./ meus tênis é proclama colorido/ de alguma coisa não provada/ por este provador de longa idade./ meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,/ minha gravata, e cinto e escova e pente,/ meu copo, minha xícara,/ minha toalha de banho e sabonete,/ meu isso, meu aquilo,/ desde a cabeça ao bico dos sapatos,/ são mensagens,/ letras falantes,/ gritos visuais,/ ordem de uso, abuso, reincidência, / costume, hábito, premência,/ indispensabilidade,/ e fazem de mim homem-anúncio intinerante,/ escravo da matéria anunciada./ Estou, estou na moda./ É doce estar na moda, ainda que a moda/ seja negar minha identidade,/ trocá-la por mil, açambarcando/ todas as marcas registradas,/ todos os logotipos de mercado./ Com que inocência demito-me de ser/ eu que antes era e me sabia/ tão diverso de outros, tão de mim mesmo,/ ser pensante, sentinte e solidário/ com outros seres diversos e conscientes/ de sua humana, invencível condição./ Agora sou anúncio,/ ou vulgar ou bizarro,/ em língua nacional ou em qualquer língua/ (qualquer principalmente)./ e nisto me compraza, tiro glória/ de minha anulação./ não sou – vê lá – anúncio contratado./ Eu é que mimosamente pago/ pra anunciar, pra vender/ em bares festas praias pérgulas piscinas,/ e bem à vista exibo esta etiqueta/ no corpo que desiste/ de ser veste e sandália de uma essência/ tão viva, independente,/ que moda ou suborno algum a compromete./ onde terei jogado fora/ meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincracias tão pessoais,/ tão minhas que no rosto se espelhavam,/ e cada gesto, cada olhar,/ cada vinco da roupa resumia uma estética?/ hoje sou costurado, sou tecido,/ sou gravado de forma universal,/ saio da estamparia, não de casa,/ da vitrina me tiram, recolocam,/ objeto pulsante, mas objeto/ que se oferece como signo de outros/ objetos estáticos, tarifados./ por me ostentar assim, tão orgulhoso/ de ser não eu, mas artigo industrial,/ peço que meu nome retifiquem./ já não me convém o título de homem./ meu nome novo é coisa./ eu sou a coisa coisamente”(ANDRADE, Carlos Drummond de. Poesia e prosa. Rio de Janeiro: Nova Aguiar, 1988. p. 18-20).

Jackislandy Meira de M. Silva, professor e filósofo.
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A Indústria Cultural I

(A partir de hoje nós vamos entrar numa problemática muito interessante da discussão filosófica, a indústria cultural, em vários artigos daqui em diante. Os textos foram elaborados com base num estudo limitado, mas aberto, do pensamento de Adorno e Horkheimer, em cuja obra “Dialética do Esclarecimento” se afirma um olhar moderno).
Vivemos um grande momento de estupor e perplexidade diante do cenário mundial, no que diz respeito ou no que toca a dimensão de suma importância para a nossa vida, principalmente quando esta coisa tem uma influência direta no comportamento e no ser das pessoas: a indústria cultural.
O grande artífice massificador das massas em tempos hodiernos é a indústria cultural. Hoje, não temos mais as religiões tradicionais como matrizes massificadoras, mas os ícones industriais que representam o arroubo final de um Projeto secularizador e globalizante da sociedade.
Para alcançar a sua funcionalidade, o “sistema”, que é a sociedade tecnológica contemporânea, entre os seus principais instrumentos, constituída essencialmente pelos “mass-media”(cinema, tv “digital”, rádios, cds, publicidade, internet, retrogravura, etc.). É com a mídia que o poder impõe valores e modelos de comportamento, cria necessidades e estabelecem a linguagem. Esses valores, necessidades, comportamentos e linguagem são uniformes porque devem alcançar a todos; são amorfos, assépticos; não emancipam nem estimulam a criatividade; pelo contrário, bloqueiam-na, porque acostumam a receber passivamente as mensagens.
Ao verificarmos o poder incisivo e persuasivo da Indústria Cultural, constatamos os modismos, as mesmices: no falar, no comer, no beber, no vestir-se, etc. Por exemplo, temos o ícone da adolescência em que os jovens, nesta fase da vida, têm o mesmo vocabulário(gírias), o mesmo modo de vestir-se, as mesmas marcas e comidas. Todos seduzidos pelo império da propaganda, das marcas, do marketing...
Certa vez, numa palestra, o escritor e pensador Frei Beto, contou-nos que passeava pelo Shopping observando vitrines e mais vitrines e viu realmente de quantas coisas não precisava para ser feliz. De quantas coisas supérfulas aquelas lojas estavam cheias! E afirmou categoricamente que, nesses ambientes ilusórios, tínhamos que fazer um passeio socrático para percebermos as falsas necessidades que a indústria cultural procura criar para nos seduzir.
As cidades se tornaram arenas das marcas. Cada palmo de paisagem urbana está loteada por outdoors, luminosos, letreiros em cartazes que disputam os olhares de quem passa. Para ter a imediata noção da onipresença das marcas como vetor da economia, basta trafegar pelas avenidas principais dos grandes centros urbanos do país ou mundo além fronteiras, mergulhar no gigantismo dos luminosos de Times Square, em Nova York, ou no burburinho de Piccadilly Circus, em Londres.
No entanto, o verdadeiro terreno, que elas querem ocupar não é físico, é a cabeça do consumidor que somos nós. A barulheira e poluidora guerra para afirmar a marca, nada mais é do que uma questão de identidade, baseada na diferenciação. Para isso, o marketing inventou uma terminologia, “share of mind”, que, em tradução livre, quer dizer “cota da mente”, como sugerida uma das obras clássicas sobre o assunto, “Posicionamento: a batalha por sua mente”, escrita em 1981 por Al Ries e Jack Trout.
Toda a moda que pendurou em torno da palavra “posicionamento” ganhou contornos mais sutis até evoluir para o branding e a era das marcas. Grosso modo, brading é o conjunto de ações ligadas ao gerenciamento eficaz de uma marca. Ações que, se bem realizadas, levam suas detentoras para além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar a vida das pessoas.

Jackislandy Meira de M. Silva, professor e filósofo.
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Mulher

A palavra mulher diz por ela mesma uma multidão de significados. Essa expressão, quando sai de nossas bocas, consegue reunir inúmeras qualidades ou predicados relacionados à sua magnífica pessoa, pois, trata-se de uma pessoa, de um ser humano repleto de possibilidades. Ela representa um grandioso leque, onde cada abertura diz alguma coisa: vida, luz, alegria, ternura, inteligência, força, esperança, amor. É bem verdade que tudo isso não chega nem perto de alcançar a grandeza desse nome: MULHER.
Quantos não erraram e continuam a errar ao afirmar que a mulher é um sexo frágil. De frágil ela não tem nada. É alguém protagonista de si mesma e da história de nossas vidas. É um ser possível de quase tudo. Pode quase tudo, pois quem pode tudo é Deus. Ora, pode até co-criar com Deus. É o único ser neste mundo que serve de instrumento para continuar a sobrevivência da espécie! É um ser especial porque é criadora de vida com Deus. Ela não só cria e dá a vida, mas sustenta, amamenta, alimenta a própria vida para que, depois, possa desenvolver-se sozinha.
Daí, a palavra mulher está sempre associada à palavra mãe. Não há como escapar, uma vez que, segundo à Bíblia, a finalidade da mulher nesta vida é procriar e cuidar para com o firme sustento da prole, da família ao lado do seu esposo. Assim diz a Bíblia no livro de Provérbios 5.18: “Seja bendito o teu manancial e alegra-te com a mulher da tua mocidade.” Deus abençoa a mulher e a chama de manancial, logo depois ordena ao homem que se alegre por ela. Já em Provérbios 31.30, a mulher é reverenciada quando é fiel e teme ao Senhor, diz o texto: “Enganosa é a graça, e vaidade, a formosura, mas a mulher que teme ao Senhor, essa será louvada”. Vemos que a mulher assume, segundo a Palavra do Senhor, um lugar todo especial no coração de Deus. Não é de se espantar que muitas mulheres se levantaram para servir ao Senhor na Sagrada Escritura. Sara, Ester, Ana, Isabel, Maria e tantas outras que foram sinais de Deus no meio do povo.
No dia internacional da mulher não é custoso lembrar que as mulheres nossas de cada dia são aquelas que vivem conosco, partilham conosco as alegrias, as preocupações, os medos, os projetos, as vitórias de TODOS OS DIAS. São nossas mães, nossas avós, nossas esposas, nossas filhas, nossas irmãs, nossas sogras, nossas cunhadas, nossas primas, nossas professoras, nossas amigas... À elas, a nossa imensa gratidão.

Jackislandy Meira de Medeiros Silva.

A História da Loucura II

Mas, na mesma época, os termos literários, filosóficos e morais da loucura são de tipo bem diferente, observa Foucault. Aqui, a loucura está ligada ao homem, à suas fraquezas, seus sonhos e ilusões, num sutil relacionamento que o homem mantém consigo mesmo, desembocando em um universo inteiramente moral. O mal é apenas erro e defeito – eis que a experiência da loucura assume o aspecto de uma sátira moral. Eis que Erasmo desvia os olhos dessa demência e a elogia, porém, como “doce ilusão” que libera a alma de suas penosas preocupações.
Foucault vê, de um lado, Bosch, Brueghel, Thierry Bouts, Dürer e todo um silêncio de imagens, toda uma trama do visível e do secreto desenvolver-se, na pintura do século XV, como sendo a trágica loucura do mundo; de outro lado, com Brant, Erasmo e toda a tradição humanista, a loucura é considerada no universo do discurso, o discurso como uma consciência crítica do homem. Enquanto que as pinturas de Bosch, Brueghel e Dürer revelavam espectadores terrivelmente terrestres e implicados nesse homem que viam brotar à sua volta, os escritos de Erasmo revelam uma distância suficiente para estar fora do perigo da loucura. Foucault vê aí uma oposição entre o que chama de uma experiência cósmica da loucura, nas formas fascinantes das pinturas, e uma experiência crítica dessa mesma loucura, na distância intransponível da ironia. Duas formas de experiência da loucura revelam-se então, e a distância não mais deixará de aumentar: as figuras da reflexão cósmica e os movimentos da reflexão moral, o elemento trágico e o elemento crítico, que irão doravante separar-se cada vez mais, abrindo, na unidade profunda da loucura, um vazio que não mais será preenchido.
Mas Foucault observa que, mesmo sob a consciência crítica da loucura, e suas formas filosóficas ou científicas, morais ou médicas, uma abafada consciência trágica não deixou de ficar de vigília. No século XVI, a experiência trágica e cósmica da loucura viu-se mascarada pelos privilégios exclusivos de uma consciência crítica e apenas algumas páginas de Sade e a obra de Goya são testemunhas de que o desaparecimento não significou uma derrota total.
E eis que este aparecimento avança a ponto de o mundo do começo do século XVII mostrar-se estranhamente hospitaleiro para com a loucura, mal guardando a lembrança das grandes ameaças trágicas. É que este mundo interna o louco, enclausura a loucura e desta maneira dela parece dar conta.
O conceito de Loucura, em Foucault, não é exatamente um conceito ligado diretamente ao “patológico” ou aos que ele chama de “doentes mentais”. Fazendo uma análise, a partir de uma crítica ao modo de pensar da Idade Clássica, Foucault afirma ser louco todos aqueles que não se adequam à “normalidade” ditada pela sociedade “racionalista ou àqueles que fogem aos padrões da “normalidade”.


Jackislandy Meira de M. Silva, professor e filósofo.
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